Facebook a pris un grand coup l’année dernière, avec des problèmes de confidentialité et de sécurité qui se multiplient, mais ce n’est rien comparé aux problèmes qu’il a causés à d’innombrables petites entreprises qui ont axé leurs stratégies marketing sur le géant des médias sociaux. Malgré les protestations contraires, Mark Zuckerberg et sa société n’ont pas montré beaucoup d’intérêt pour la confidentialité des données.
Ce qu’ils ont fait, c’est modifier les algorithmes du site à un point tel que les petites entreprises n’atteignent plus qu’un infime pourcentage des clients qu’elles avaient auparavant. Avec une portée publicitaire limitée et des inquiétudes quant à la sécurité des données, les propriétaires de petites entreprises de tout le pays se demandent : « Facebook est-il désormais adapté à mon entreprise ? »
Une chute vertigineuse de l’engagement
Le taux d’engagement des utilisateurs de Facebook a fait une chute importante au cours des 18 derniers mois. Selon une étude du Pew Research Center, un grand nombre d’utilisateurs de Facebook modifient leurs relations avec le site de médias sociaux.
L’étude a révélé qu’au cours de l’année écoulée :
Un peu plus de la moitié des utilisateurs adultes de Facebook ont ajusté leurs paramètres de confidentialité.Plus de 40 % des utilisateurs se sont éloignés de Facebook pendant plusieurs semaines ou plus.Environ 26 % des utilisateurs ont supprimé complètement l’application Facebook de leur téléphone.Au total, 74 % des utilisateurs de Facebook ont pris une ou plusieurs de ces mesures.
Peut-être encore plus important pour les propriétaires de petites entreprises qui cherchent à faire de la publicité auprès d’une population plus jeune, ces statistiques s’appliquent aux jeunes utilisateurs de Facebook à un taux beaucoup plus élevé. Les utilisateurs de moins de 30 ans ont pris au moins une de ces mesures à un taux quatre fois supérieur à celui des utilisateurs de plus de 65 ans.
La version courte ? Si vous cherchez à vendre à ce groupe démographique très important des 18-35 ans, Facebook devient de plus en plus le mauvais endroit où aller.
Est-ce que l’aspect « familial » est mauvais pour votre entreprise ?
Après une série d’audiences du Congrès sur la confidentialité des données, Zuckerberg a été confronté à une intense indignation des utilisateurs face à la rupture de confiance perçue. Deux années d’ingérence dans les élections russes et de fausses nouvelles avaient transformé bon nombre des adeptes les plus fidèles en utilisateurs occasionnels blasés, dans le meilleur des cas.
La réponse de Facebook à ces problèmes a été d’apporter des changements importants à son fil d’actualité, conçu pour montrer aux utilisateurs plus de publications d’amis et de famille et moins de publications de contenu public, y compris celles fournies par les entreprises. L’objectif affiché était de rendre Facebook plus « familial », ce qui signifie plus de posts sociaux et moins de publicités et de spots publicitaires.
Avec les algorithmes lâchant le marteau sur les grandes et petites entreprises, les propriétaires ont constaté que la seule façon de générer une certaine portée était avec des posts individuels qu’ils créaient eux-mêmes. Les publicités commerciales traditionnelles ne passaient tout simplement plus. Avec des pertes de revenus du jour au lendemain allant jusqu’à 75 %, certains propriétaires d’entreprises en ligne ont estimé qu’ils n’avaient pas d’autre choix que de laisser tomber entièrement Facebook et de chercher d’autres plateformes de marketing.
Pas la première fois
Ce nouveau changement d’algorithme n’est que le dernier en date des changements de politique qui ont affecté négativement les entreprises sur Facebook. Le site de médias sociaux a commencé par offrir du marketing gratuit en échange de l’engagement. Mais une fois que les entreprises ont construit de grandes bases de fans sur le site, Facebook a commencé à manipuler l’algorithme Edgerank, ce qui a entraîné une restriction du nombre de fans que les entreprises pouvaient contacter sans payer pour ce privilège.
En 2012, la portée organique n’était que d’environ 16 %, et elle a été encore plus restreinte l’année suivante. Aujourd’hui, on estime que seuls environ 2 % de tous les fans d’une marque peuvent réellement voir ses publications. Cela donne aux entreprises deux choix de base : payer un supplément pour ce qu’elles recevaient gratuitement auparavant (après avoir aidé Facebook à construire la base de fans) ou tout abandonner.
Une alternative créative
Certaines entreprises misent sur une troisième alternative, qui ne repose pas sur les mesures d’engagement traditionnelles pour faire connaître leurs produits. Ces marques espèrent qu’avec le bon mélange de créativité et de contenu vraiment cool, les 2 % de followers Facebook qu’elles atteignent se transformeront en évangélistes de leur marque et passeront le mot pour elles.
Créez suffisamment de mèmes, de concours, de GIFs et de jeux, et vous n’aurez pas besoin de payer pour atteindre un public plus large. Votre petit public partagera votre contenu pour vous par vagues. Au lieu d’être une base de fans passive, votre minuscule groupe de 2 % peut se transformer en une équipe de rue mobile, heureuse de faire votre travail de marketing à votre place.
